Povestea din spatele cifrelor

3 idei despre strategia de produs de la Pandora si o cifra 74.5%

Cu un magazin ce straluceste in Copenhaga, fiind si “Flagship store”, compania Pandora, fondata in 1982, ne ofera o serie de idei despre strategia de produs, si nu numai.

Amplasate aproape prin toate centrele comerciale de tip mall, magazinele Pandora stralucesc cu bijuterii ce le fac cu ochiul doamnelor si domnisoarelor. E plin si de barbati in special in anumite perioade din an, ca de exemplu de Craciun sau 8 martie, cand cu ajutorul unei vanzatoare amabile reusesc sa plece cu cadoul mult dorit de prietenele sau sotiile lor.

Poate cel mai interesant produs al Pandora il reprezinta bratarile ce pot fi personalizate ulterior cu adaugarea unor pandantive specifice unui eveniment sau care simbolizeaza ceva.

Ce-am gasit in ultimul raport anual?

Cifra de afaceri a companiei in 2017 a crescut cu 12.32% ajungand la 22.7 miliarde coroane daneze (echivalentul a aprox. 3 miliarde euro). Marja bruta procentuala (Marja bruta/Cifra de afaceri) este de 74.5% in 2017 versus 75.1% in anul 2016. Acest lucru ne arata costul redus de productie aferent produselor Pandora in comparatie cu veniturile companiei. Marja operationala este insa de 34.2% in 2017 ceea ce ne arata ca o mare marte din costuri sunt date de cheltuielile de distributie si marketing. Pozitionarea unui asfel de produs necesita amplasarea in locurile unde clientii tinta isi petrec timpul.

Numarul de magazine proprii detinute de Pandora a crescut cu 14.4% in 2017 (adica cu 308) in timp ce atat numarul francizelor, cat si magazine ale distribuitorilor sau alte puncte de vanzare au scazut. Este interesant de vazut in raportul anual din 2018 daca strategia Pandora este de extindere prin intermediul magazinelor proprii, sau acest lucru reflecta o situatie data de alti factori.

Produsele Pandora sunt impartite in categorii. Pentru a nu produce confuzii am lasat denumirile in limba engleza. Nu de alta dar categoria principala “Charms” ar fi usor tradusa in pandative, dar o alta categorie de produse se numeste “Lantisoare & Pandantive” ceea ce ar conduce la confuzie. “Charms” sunt produsele ce se pot cumpara ulterior cumpararii bratarii, fiind din perspectiva produsului un accesoriu. Ponderea acestora a crescut in 2017 de la 59% la 61% in timp ce ponderea categoriei “Rings” a scazut de la 13% la 7%. Produsul principal are ponderea cea mai insemnata fiind totodata si etalonul de strategie al Pandora.

Asadar, pe baza cifrelor de mai sus, va prezint 3 idei despre strategia de produs de la Pandora:

1. Inovatia prin produsele proprii

Pandora reuseste sa creeze produse atractive ca design, dar care devin o inovatie in sine. Sa vinzi bratari la care poti adauga noi accesorii, oferind clientului posibilitatea de personalizare, reprezinta o inovatie. Mai mult, compania aduce noi colectii in fiecare an, in timp ce costul de productie raportat la cifra de afaceri este la un nivel scazut, ceea ce-i permite companiei investitii in distributie si marketing.

2. Intelegerea clientului si din punct de vedere emotional

Atunci cand o bratara Pandora este cumparata si un “Charm” este adaugat, acesta are o semnificatie emotionala. Dar acest lucru nu este totul. Modelul de strategie de produs face posibila adaugarea altor accesorii pe aceeasi bratara, fapt ce conduce la un produs propriu, cu semnificatie unica. Produsul devine astfel un produs al clientului, pe care acesta si l-a personalizat cum a vrut.

3. Completarea celor mai bine vadute produse cu alte categorii

Prima data cand am intrat intr-un magazin Pandora nu stiam nici de bratari, nici de “charms” si nici de posibilitatea adaugarii ulterioare a unor accesorii. Il vedeam ca pe un magazin de bijuterii. Asadar, Pandora ofera majoritatea categoriilor de bijuterii pentru ca experienta sa fie completa, scotand insa in evidenta produsul principal.

Va reusi Pandora sa mentina ritmul crescut al vanzarilor si in anii ce urmeaza? Un prim raspuns il vom avea prin lansarea noului raport anual pentru 2018. Si bineinteles, o noua “poveste” ne va fi data de cifre, fie ele si in coroane daneze.