Responsabilitate sociala integrata
In ultimul articol concluzionam ca o companie trebuie sa maximizeze valoarea pentru actionari, fiind in acelasi timp responsabila fata de partile interesate ce sunt afectate de activitatea sa.
Conceptul de responsabilitate sociala corporatista (CSR- corporate social responsability) a condus la abudenta activitatilor filantrofice ale companiilor. Daca analizam companiile listate la bursele de valori (inclusiv BVB), vom observa ca majoritatea prezinta in rapoartele lor, exemple de felul in care concep responsabilitatea sociala.
O persoana responsabila social este acea persoana care prin activitatile pe care le desfasoara zilnic aduce un plus de valoare mediului in care traieste. O companie responsabila sociala, nu este doar o companie ce ofera anual donatii sau se lauda cu modul in care a redus emisiile de CO2. Abudenta campaniilor de PR din Romania pe aceasta tema, vine sa reflecte modul stangagi in care intreaga teorie este inteleasa, ducand mai mult spre publicitate si mai putin spre efecte pozitive.
Recent am citit un articol scris de Michael Porter si Mark Kramer – Strategy & Society, the link between competitive advantage and corporate social responsability – Harvard Business Review.
Autorii introduc notiunea de creare de valoare partajabila, adica o valoare nou creata pentru companie ce poate fi impartita intre companie si societatea in care functioneaza. Pe acelasi principiu, autorii considera ca un test foarte bun pentru companie in a se ghida spre un nivel ridicat de responsabilitate ar fi oportunitatea de creare a valorii partajabile – benefica pentru societate dar si ce aduce un surplus de valoare pentru companie.
Articolul prezinta exemplu companiei Nestle si felul in care a perceput responsabilitate sociala.
In 1962, compania a intrat pe piata din India, obtinand acordul din partea guvernului de a construi o fabrica de produse lactate in districtul nordic Moga. Saracia in zona era la un nivel foarte ridicat: nu exista electricitate, infrastructura de transport era practic inexistenta, iar numarul medicilor era foarte scazut. Fermierii aveau suprafete reduse, slab irigate si cu sol infertil. Majoritatea aveau o singura vaca ce producea lapte suficient doar pentru consumul familiei. 60% din vitei mureau la nastere. Intrucat fermieri nu aveau posibilitate de refrigeratie, transport, sau mijloace de testare a calitatii, laptele nu putea fi distribuit la distante mai mari si de multe ori era contaminat.
Scopul principal al companiei a fost dezvoltarea unei afaceri in regiune, fara obiective clare de CSR. Cu toate acestea, lantul valoric al companiei, cu originile in Elvetia, depindea de gasirea unor surse locale de furnizare a laptelui, de la o baza mare si diversificata de fermieri locali. Aplicarea acestui lant valori in Moga necesita transformarea contextului in moduri ce conduceau la valoare partajabila pentru companie si pentru regiune.
Astfel, compania a construit puncte refrigerate de colectare a laptelui in fiecare oras, ce era colectat de masinile speciale ale companiei. Veterinari, nutritionisti, agronomisti si experti de asigurare a calitatii insoteau aceste masini. Medicamente si suplimente nutritive erau furnizate animalelor bolnave, si sesiune de training se organizau lunar. Fermierii au invatat ca intreaga calitate a laptelui depindea de furajele date, ce in final depinde de modul de irigare a solului. Prin finantare si suport din partea companiei, fermierii au inceput sa imbunatateasca irigarea, furajele si implicit calitatea laptelui. Acest lucru a condus la cresterea standardului de viata in regiune.
In momentul deschiderii, in 1962, doar 180 de fermieri furnizau lapte pentru companie. Astazi, Nestle cumpara lapte de la peste 75.000 de fermieri din zona, colectat de doua ori pe zi din peste 650 de puncte locale. Pe masura ce calitatea laptelui s-a imbunatatit, compania a putut sa plateasca un pret mai ridicat pentru laptele cumparat, platile fiind efectuate de 2 ori pe saptamana. Astfel, fermierii au putut sa acceseze credite ducand la dezvoltarea fermelor din zona.
Astazi, regiunea are un standard de viata ridicat, fata de alte regiuni. Peste 90% din locuinte au electricitate si telefonie. Majoriotatea satelor au scoli primare, si chiar gimnaziale. Regiune are un numar de 5 ori mai mare de doctori fata de regiunile invecinate. Cresterea puterii de cumparare a condus la dezvoltarea pietei si produselor companiei.
Acest lucru a fost realizat de companie si in alte tari precum Brazilia, Tailanda, si mai recent China.
In toate cazurile, pe masura ce compania se dezvolta, si regiune avea un standard de viata ridicat.
Aceeasi autori considera ca atat organizatiile non-guvernamentale, guvernele si companiile ar trebui sa treaca de la gandirea de ”responsabilitate sociala corporatista” la gandirea de tip ”responsabilitate sociala integrata”. Integrarea in activitatile operationale zilnice se face prin planificarea strategica pe termen lung cu efecte concrete, si mai putin prin campanii publicitare ce prezinta felul in care compania este responsabila si mai putin efectele acestor demersuri.
Exemplu companiei Nestle este reprezentativ. Pornind de la scopul principal, a reusit sa aiba un impact puternic asupra regiunii.
